-automatizált lead gondozás MAGYAR PÉLDÁKKAL-

Lead nurturing: útmutató a hatékony kapcsolatépítéshez

Ez a cikk főleg arról szól, hogyan lehet egy CRM és egy marketingautomatizációs rendszer segítségével gondozni a leadeket. DE, ha vannak értékesítőid és a témádhoz releváns is az, ha valaki felhívja a leadet vagy kimegy hozzá, akkor be kell tenni a folyamatba azokat a részeket, ahol az értékesítők gondozzák a leadet, de nem feltétlenül közvetlen értékesítési célzattal, hanem azzal, hogy továbblépjen a vásárlás felé.

Mi az a lead nurturing?

A lead nurturing (magyarul: lead ápolás vagy lead gondozás) egy marketingstratégia, amely a potenciális ügyfelekkel való kapcsolat folyamatos építésére és fejlesztésére összpontosít. A lead nurturing célja, hogy a leadeket a vásárlási döntés meghozatalához vezető úton végigkísérje, releváns tartalmak és személyre szabott kommunikáció révén.

A lead nurturing lényege, hogy nem minden potenciális ügyfél áll készen azonnal a vásárlásra. A folyamat során fokozatosan építjük a bizalmat, és segítjük a leadeket abban, hogy jobban megismerjék termékeinket vagy szolgáltatásainkat.

Miért fontos a lead nurturing?

A lead nurturing stratégia alkalmazása több okból is kulcsfontosságú a modern marketing számára:

Magasabb konverziós arány

A megfelelően ápolt leadek jelentősen nagyobb valószínűséggel válnak vásárlóvá. Kutatások szerint az ápolási folyamaton átesett leadek 47%-kal nagyobb értékű vásárlást hajlandóak eszközölni, mint azok, akik nem részesülnek ilyen figyelemben.

Költséghatékonyság

Új leadek megszerzése jóval drágább, mint a meglévők ápolása. A lead nurturing lehetővé teszi, hogy maximalizáljuk a már megszerzett leadek értékét, anélkül hogy folyamatosan új ügyfeleket kellene keresnünk.

Hosszabb értékesítési ciklus kezelése

Különösen B2B szektorban, ahol az értékesítési ciklus akár több hónapig is eltarthat, a lead nurturing elengedhetetlen. Segít fenntartani a kapcsolatot és a márkaismertséget a döntéshozatali folyamat során.

Bizalomépítés

A rendszeres, értékes tartalmak megosztása erősíti a szakértői pozíciót és bizalmat épít a potenciális ügyfelekkel.

Fontos, hogy NE csak értékes tartalmakat kapjon a lead, hanem legyen bennük kapcsolat- vagy bizalomépítő elem és a következő lépés megtételére vagy vásárlásra való felhívás is, mert különben nem fog vásárolni, csak azért, mert értéket kap.

A lead nurturing folyamatának elemei

1. Szegmentálás

A hatékony lead nurturing alapja a megfelelő szegmentálás. A leadeket csoportosíthatjuk:

• Demográfiai adatok alapján: kor, nem, földrajzi elhelyezkedés, beosztás
• Viselkedési minták szerint: weboldal-látogatások, letöltött tartalmak, email megnyitások
• Vásárlási út szakasza alapján: tudatosság, megfontolás, döntés.
• Érdeklődési kör szerint: mely termékek vagy szolgáltatások iránt mutatnak érdeklődést.
• Egyéb meghatározó tulajdonságok szerint: az egyik megbízómnál a gazdákat annak alapján is szegmentáljuk, hogy ültetvénye van-e vagy szántós? Ez meghatározza azt, hogy milyen kockázatra érzékeny és azt is, hogy milyen határidejei vannak. Például ha egy gazdának gyümölcsi vannak, fontos számára a tavaszi fagy biztosítás, amelyet csak egy határidőig lehet kötni, míg egy szántós gazda a kukoricát és a napraforgót még el sem vetette addig. Neki viszont a későbbi aszály kockázat lehet fontos. S ennek figyelembevételével kell kommunikálni vele.

2. Személyre szabott tartalom

A leadek csak akkor fognak reagálni az üzeneteinkre, ha azok relevánsak számukra. A tartalom személyre szabása magában foglalja:

• A lead nevének használatát (ez tipikusan a szükséges, de nem elégséges feltétel: jó, ha benne van, de nagy jelentősége nincs)
• Az érdeklődési körének megfelelő témák felkínálását – ha lehet, már a feliratkozó űrlapon szegmentáljuk, azaz válaszoljon arra a kérdésre pl. hogy ő egyszemélyes vállalkozó/cége van vagy éppen marketinges. Hiszen ezeket a szegmenseket más-más tartalom érdekli.
• A vásárlási út megfelelő szakaszához illeszkedő információk nyújtását. Például, ha valaki kalkulál egy növénybiztosítást, akkor még döntés előtt áll, kaphat olyan levelet, hogy miért jó a növénybiztosítás. De ha már a megrendelés véglegesítése előtt áll a rendszerben, akkor jobb, ha felhívja egy értékesítő, hogy miben segíthet?
• A korábbi interakciók alapján ajánlott tartalmak küldését

Másik példa: Ha egy lead letöltött egy e-könyvet a marketing automatizálásról, a következő emailben küldhetünk neki egy esettanulmányt arról, hogyan növelte egy hasonló vállalat 30%-kal az eladásait automatizálás segítségével.

3. Multi-channel megközelítés

A modern lead nurturing nem korlátozódik csupán emailekre. Használjuk ki a különböző csatornákat:

• Email marketing kampányok
• Social media interakciók
• Retargeting hirdetések
• SMS üzenetek
• Webinárok és online események
• Személyre szabott landing oldalak

Példa: Egy lead először egy Facebook hirdetésen keresztül kerül a rendszerbe, majd email sorozatot kap, később retargeting hirdetéseket lát LinkedIn-en, végül meghívást kap egy exkluzív webinárra.

4. Marketingautomatizálás

A lead nurturing hatékonysága jelentősen növelhető marketing automatizálási eszközök használatával. Ezek lehetővé teszik:

• Trigger-alapú kampányok indítását (pl. ha valaki letölt egy whitepaper-t, automatikusan kap egy kapcsolódó email sorozatot)
• Lead scoring rendszer működtetését
• A leadek automatikus szegmentálását viselkedésük alapján
• A megfelelő időzítést és gyakoriságot

Példa: Egy ingatlanügynökség automatizálási platformja azonnal értesítést küld az ügynöknek, ha egy lead harmadszor is megnéz egy bizonyos ingatlant a weboldalon, és automatikusan küld egy emailt a leadnek, további információkat és egy személyes konzultációs ajánlatot kínálva.

5. Lead scoring

Erről van egy másik részletes bejegyzésem, olvasd el!

A lead scoring rendszer pontszámokat rendel a leadekhez különböző kritériumok alapján:

• Demográfiai illeszkedés (megfelelő célcsoport tagja-e)
• Érdeklődési szint (milyen gyakran lép interakcióba a tartalmainkkal)
• Vásárlási hajlandóság jelei (árak megtekintése, demo kérés)
• Időbeli aktivitás (mennyire friss az érdeklődése)

Példa: Egy B2B szoftvercég lead scoring modellje:

• Döntéshozói pozíció: +20 pont
• Megfelelő vállalati méret: +15 pont
• Árképzési oldal megtekintése: +10 pont
• Whitepaper letöltése: +5 pont
• Email megnyitás: +2 pont

Ha egy lead eléri az 50 pontot, automatikusan átkerül az értékesítési csapathoz.

Sikeres lead nurturing kampányok típusai

Üdvözlő sorozat

Amikor valaki feliratkozik a hírlevelünkre vagy regisztrál az oldalunkon, egy üdvözlő email sorozat segít bemutatni a márkát és felépíteni a kapcsolatot.

Példa struktúra:

1. Email: Üdvözlés és köszönet a feliratkozásért
2. Email: A vállalat és értékeinek bemutatása
3. Email: Leghasznosabb tartalmak és erőforrások
4. Email: Sikertörténetek és social proof
5. Email: Speciális ajánlat vagy következő lépés

Oktatási kampány

Célja, hogy értékes információkat nyújtson a leadnek, miközben kiépíti a szakértői pozíciót.

Példa: Egy fitness alkalmazás havi email sorozata különböző edzéstípusokról, táplálkozási tippekről és motivációs történetekről, fokozatosan bevezetve a prémium funkciók előnyeit.

Re-engagement kampány

Az inaktív leadek újraaktiválására szolgál.

Példa: „Hiányzol nekünk!” kampány, amely speciális ajánlatot vagy exkluzív tartalmat kínál azoknak, akik hosszú ideje nem léptek kapcsolatba a márkával.

Esemény-alapú kampány

Speciális eseményekhez kapcsolódik, mint születésnap, évforduló vagy ünnepek.

Példa: Egy e-kereskedő bolt automatikusan küld egy születésnapi kedvezményt az ügyfeleinek, személyre szabott termékajánlatokkal az előző vásárlásaik alapján.

Speciális esetek

Simán előfordulhat, hogy a termék/szolgáltatás nem érdekli annyira a lead-eket. Ilyen pl. a növénybiztosítás. Persze, megkötik, de nem érdeklődnek iránta. Ezért azt találtuk ki, hogy megnéztük, milyen a gazdák éve kockázatkezelési szempontból és hasznos tartalmakat kapnak tőlünk, hogy éppen mi a dolguk. Több visszajelzést kaptunk, hogy milyen jók a leveleink – és a megnyitási arány 45% körüli!

Lead nurturing best practice-ek

1. Légy türelmes

A lead nurturing nem azonnali eredményekről szól. Átlagosan 7-13 érintkezési pontra van szükség ahhoz, hogy egy lead vásárlóvá váljon.

2. Fókuszálj az értékteremtésre

Ne minden üzenet legyen értékesítési pitch. A tartalom 80%-a legyen oktatási jellegű, csak 20%-a direkt értékesítési. És nem árt, ha épül a kapcsolat is. Ez minimum annyi legyen, hogy a levelek ne a cég, hanem egy munkatárs nevében menjenek ki, akihez lehet is fordulni.

3. Tesztelj és Optimalizálj

A/B tesztek segítségével folyamatosan javítsd az email tárgysorokat, CTA-kat, küldési időpontokat és tartalmakat.

4. Használj storytelling-et

Az emberek történetekre reagálnak. Építse be az ügyfél-sikertörténeteket és esettanulmányokat a kampányaiba. Nálam nagy jól beváltak a példák és a csak rám jellemző szófordulatok. Ezt úgy lehet észrevenni, ha visszahallod az ügyfelektől a saját szavaid – vagy éppen a versenytársak is elkezdik használni.

5. Biztosíts kilépési lehetőséget

Nem minden érdeklődő fog valaha is vásárolni. Ezért jó, ha könnyű leiratkozni a levelekről (plusz törvényi előírás).

Mérési Mutatók (KPI-k)

A lead nurturing hatékonyságának mérésére használd a következő mutatókat:

• Email megnyitási arány: Átlagosan 20-25% felett egészséges
• Kattintási arány (CTR): 2-5% közötti érték jónak számít
• Lead konverziós arány: Hány százalék válik vásárlóvá
• ROI: Megtérülés a befektetett költségekhez képest

Gyakori hibák a lead nurturing-ben

Nem megfelelő leadnek történő értékesítés

Ez ellentmondásban lehet azzal, amit írtam korábban, hogy a legtöbb kommunikációban legyen ajánlat is – de pl. aki még a megfontolás fázisában van, várhatóan nem fog vásárolni. De az is lehet, hogy igen, mert a körülményeiben olyan változás történik, amely miatt most kell a cucc. Ezért inkább egyensúlyozni kell: tudjon a lead továbblépni, de ne vágjuk be magunk mögött az ajtót.

Általános szövegek

A személyre szabás és a megfelelő szegmentálás hiánya. Én például gyújtöm a matchboxokat. Talán kétszer vásároltam egy modell- és makett webáruházban és azóta rendszeresen kapok leveleket arról, hogy mennyire jó makettezni és miért nem készülnek el egyes makettek. Csak éppen ez engem egy cseppet sem érdekel – mert én a modelleket gyűjtöm és arról még sosem írtak, hogy milyen különlegesség érkezett. Pedig a korábbi vásárlásaim alapján simán lehetne betenni engem a modell szegmensbe és arról írni.

Nem megfelelő gyakoriság

Túl sok email zavarást okoz, túl kevés pedig feledésbe merülést. Találjuk meg az egyensúlyt, általában heti 1-2 email optimális.

Ha pedig értékesítők is dolgoznak a lead gondozásban (tipikus példája: láttuk, hogy érdeklődött, van-e kérdése?), akkor feltétlenül kell egy CRM, amelyben a lead története látszik, hogy ne hívják rosszkor vagy rossz témában.

Nem megfelelő szegmentálás

Ha minden leadnek ugyanazt küldjük, nem vesszük figyelembe az egyéni igényeket és a vásárlási út különböző szakaszait. Lásd a fenti példát a modellekkel és makettekkel.

Összegzés

A lead nurturing a modern marketingstratégia elengedhetetlen eleme, amely lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy értékes kapcsolatokat építsenek a potenciális ügyfeleikkel. A megfelelő szegmentálás, személyre szabott tartalom, marketing automatizálás és folyamatos optimalizálás kombinációja hosszú távon jelentős növekedést eredményezhet mind a konverziós arányokban, mind az ügyfél élettartam értékében.

A sikeres lead nurturing nem egyszeri projekt, hanem folyamatos folyamat, amely igazodik a vásárlói viselkedés változásaihoz és az új technológiai lehetőségekhez. A befektetett idő és energia azonban bőségesen megtérül a magasabb értékesítési számokban és a lojálisabb ügyfélbázisban.

Segíthetek egy konkrét lead nurturing folyamat kialakításában a Te cégedre szabva.

Ha érdekel, keress meg egy díjmentes konzultációra.

A cikk szerzője: Tulok Imre, kapcsolódj velem a LinkedIN-en is!